企業(yè)的營銷工作是一門藝術(shù)也是一門科學(xué)，先進(jìn)的營銷理念將提出企業(yè)的市場業(yè)績。從營銷組合策略的角度講，市場營銷理念經(jīng)歷4Ps-4Cs-4Rs三個(gè)階段。整理出來與市場營銷朋友一起分享：

　　一、經(jīng)典4Ps

　　4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)營銷策略自20世紀(jì)50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對(duì)市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營銷組合，實(shí)際上也是公司市場營銷的基本運(yùn)營方法。

　　4P指代的是Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(地點(diǎn)，即分銷，或曰渠道)和Promotion(促銷)四個(gè)英文單詞。這一理論認(rèn)為，如果一個(gè)營銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價(jià)格，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個(gè)成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標(biāo)也可以藉以實(shí)現(xiàn)。

　　但是簡潔也常常意味著有所遺漏。這就像一件考究的中式長袍，誰都能穿，但不是誰穿著都合身。如同一位歐洲學(xué)者／咨詢顧問所言，"營銷組合的4Ps模型被廣泛接受的原因，恐怕并非由于其普適性，而在于它是一個(gè)優(yōu)美的理論。

　　二、4Cs：4Ps的挑戰(zhàn)者

　　隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國勞特朋針對(duì)4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：

　　4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。

　　1．Customer(顧客)主要指顧客的需求

　　企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(Customer)。

　　2．Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價(jià)格)

　　它還包括顧客的購買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。

　　3．Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利

　　4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。

　　4．Communication(溝通)則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷)

　　4C認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)／顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)

　　顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。

　　4Cs理論也留有遺憾。總起來看，4Cs營銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4h相比，4Cs有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實(shí)踐和市場發(fā)展的趨勢看，4Cs依然存在以下不足：

　　①4Cs是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟(jì)要求的是競爭導(dǎo)向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對(duì)手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。

　　②4Cs理論雖然已融入營銷策略和行為中，但企業(yè)營銷又會(huì)在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問題，并不能形成營銷個(gè)性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。

　　③4Cs以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問題。

　　④4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。

　　⑤4Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系，如互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。

　　三、4Rs--營銷理論的最新進(jìn)展

　　針對(duì)上述問題，近來，美國Don．E．Schuhz提出了4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營銷四要素：

　　1．與顧客建立關(guān)聯(lián)

　　在競爭性市場中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。

　　2．提高市場反應(yīng)速度

　　在今天相互影響的市場中，對(duì)經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。

　　3．關(guān)系營銷越來越重要

　　在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成用戶，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。

　　溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的AIDA模型： "注意一興趣一渴望一行動(dòng)"來看，營銷溝通基本上可完成前三個(gè)步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費(fèi)很低。

　　4．回報(bào)是營銷的源泉

　　對(duì)企業(yè)來說，市場營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。

　　4Rs理論有四大優(yōu)勢：

　　① 4Rs營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏。

　　② 4Rs體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。

　　③ 反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。

　　④ "回報(bào)"兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。

　　當(dāng)然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4Rs提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的。

　　4Ps、4Cs、4Rs三者是什么關(guān)系呢?不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，4Ps還是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4Cs也是很有價(jià)值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對(duì)立起來。在了解體現(xiàn)了新世紀(jì)市場營銷的新發(fā)展的4Rs理論的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。