當傳統銷售模式在當代遞進演變為以消費者為中心的營銷模式之后，當人際銷售成為一個新型的商品和服務渠道，當互聯網平臺支持的電子商務蓬勃興起，在21世紀的中國商品經濟領域出現了一個新的課題：以人際銷售為基礎，以互聯網為交易、支付平臺，以電子商務為工具系統的“網絡直銷”擺在了我們的面前。

　　網絡直銷中的“網絡”，有雙重含義：一是指互聯網，二是指人際銷售網絡。網絡直銷是指運用互聯網和人際銷售網進行的商品營銷活動。互聯網經濟的主要形式是電子商務，換言之，電子商務就是互聯網經濟的外在表現和實質行為。在網絡直銷中，商品從商品源頭到采購企業到經銷企業到經銷商再到消費者的過程，貫穿了商品生產、采購、物流、配送、營銷、消費、支付的全部環節。所以，我們可以把網絡直銷定義為：基于直銷模式的貫通式電子商務營銷模式。這是網絡直銷的本質性定義。網絡直銷與貫通式電子商務營銷模式互為表里，是名稱、方式和實際、模式之間的關系。

　　本文將就這個模式緣起、思辯和應用進行初步探討，并沿著一條清晰建明的主線，探討網絡直銷的實質、實戰策略和發戰之路，以期為業界、企業和廣大從業者提供一個有益的參考。

　　網絡直銷的“A—B—C”模式

　　這個模式的組成是直銷團隊推廣體系——電子商務營銷和交易手段——連鎖經營——消費終端體系——第三方采購物流、支付基礎平臺支持。這個模式幾乎囊括了當今最先進的所有經濟和生產力要求。如果引用電子商務的術語那就是融合貫通“B—B、B—C、C—C”三種交易平臺的模式。第一個B—B是指一個集中采購企業面對多個公營企業，這些供應商企業可以合并成一個B的集合，我們把它重新命名成“A”。再把“B—B、B—C、C—C”系統合并同類項，就形成了一個“A—B—C”模式。有所不同的是，新模式中的“C”不是終端消費者，而是營銷人員和團隊的集合，我們把終端消費者稱作“D”。

　　那么新的營銷模式就可以表述成“A（產品制造商、商品供貨商、商品集成）—B（企業投資者、采購平臺建設者、集團采購商）—C（經營者、營銷人員、營銷團隊）—D（終端消費者，其中一部分可能轉化成‘C’）”模式。這個模式的核心動力在投資者、經營者和消費者在利益導向下形成的利益鏈條。其操作程序可以描述為，投資者通過企業行為向多個商品供貨商A進行批量采購，其產品進入B的網上商城和虛擬倉庫并按照雙方協議進行網上資金結算。B的營銷團隊C在網上商城選購商品，并在網上支付貨款。第三方物流將C選購的商品送達C處。C將商品賣給終端消費者D.部分消費者可能在體驗產品和C的服務以及在B的網站接受其企業的文化、理念、盈利模式后，轉變成C.并在終端不斷進行轉化，擴大C的數量和規模。B的銷售量持續增長，其采購量在大幅度提高后，將得到A的一定幅度的價格優惠，增加利潤。B將部分利潤轉化成終端價格的下降和C的利潤的增加，再一次拉動終端消費和穩定擴大C的規模。如此往復形成良性互動循環。

　　貫通式電子商務模式圖示：

　　這就是基于直銷模式的“貫通式”電子商務營銷模式的基本的操作模型。

　　比較以往三種電子商務模式而言，貫通式電子商務模式有四個不同之處：

　　一、在A階段，采取的是第三方集中采購的模式，是多個B的集合概念。

　　二、在B階段，采取的是第三方物流方式與落地網站相結合的方式，將直銷體系中的零售概念店還原成配送站和終端倉儲，并附加綜合服務功能。

　　三、在C階段，采取的是人際分銷方式，這是充分發揮直銷人員作用的關鍵點。

　　四、D與C之間的轉化，將產生互聯網、人際銷售網的雙重倍增效應。

　　那么，如何在現有的基礎上進行合法經營，在比較健康的直銷企業的基礎上，進行真正的電子商務改造，使之成為貨真價實的電子商務企業，實現個人、企業、社會的共贏與和諧？如何將貫通式電子商務模式落實到操作層面上？我想，這很復雜也很簡單。復雜在于其基底和背景的動蕩和復雜，簡單就在于是否能夠按照規律和規則辦事，是否愿意付出努力和成本。

　　本篇重點就背景、環境、因由、思辯做一個初步和框架性的剖析和描述。這里至少包含了以下要素和關系體系：

　　一、性質問題—直銷與傳統——比例問題—速度問題—長度問題

　　二、導向問題—短期的利益導向還是以長期消費為基礎的導向—消費的傳遞以充分的消費為前提—健康的循環機制

　　三、人員、團隊、公司問題：個人素質和原始目的—團隊管理—企業理念—企業負責人、投資人的動機和目的

　　四、企業管理方式—科學的管理機制—完善的運營體系—采購平臺—物流體系—基礎交易平臺—資金結算系統—客戶服務系統

　　五、文化問題—優秀的文化核心—完善的文化系統—文化組織機構—文化創造—文化內容—文化傳播體系（方式、工具、手段）—文化活動

　　六、教育問題—相關知識的學習—職業技能培訓—專業技能教育

　　七、產品問題—產品策略—產品理念—品類組合—產品知識八、公關問題—公關策略—公關組織—對外形象—公益活動

　　不難看出，這是一個完善、再完善、完備的系統、體系和機制，需要我們進行以科學和系統的方法來認真構建，八個體系的有機結合標志著這個模式的建立。

　　以上觀點理論是筆者的一家之言，而且新的營銷模式還在探索和構建之中，成與否還要經過實踐的驗證。但是設計理論和思路已經明晰了，循著這個框架，企業很容易在電子商務專業人士的指導下，建立起與自身相適應的營銷模式，并在實踐中不斷完善和提高。

　　網站的點擊率影響新模式的成功

　　對于直銷而言，其深層的社會意義是讓更多的人通過自身的努力，突破以往的傳統模式在資金、技術、條件等方面的限制，降低創業和實現個人理想的門檻。從某種意義上講，讓更多的人獲得分享社會進步的成果、參與與日俱增的社會財富的分配以及共享經濟繁榮創造的機會，是社會發展和進步的表現，也是社會資源公平分配原則和公民權利與利益的體現。這也是直銷的核心動力和魅力所在，也是直銷行業生命力旺盛的根本原因所在。

　　電子商務的基礎是技術、資金、人才、模式等硬性條件，而其最終的突破口是其信息的受眾多寡和關注度的高下。簡而言之，就是其網站的點擊率。如果這個指標上不去，或者不能達到一定的程度，那么，前期的一切都會付諸東流。互聯網和電子商務所謂的“燒錢”也正是燒在這里，網站推廣和點擊率的提高消耗了絕大部分的投資。這一點，一直困惑著所有的電子商務企業，并成為這個行業的瓶頸問題之一。

　　人的動因仍然是一切競爭的核心要素，而數量巨大的直銷從業人員是電子商務業界和專家們一直所忽略的利益群體，他們與點擊率之間的關系一直被忽略。但事實上，直銷從業者的上網點擊率一直在穩定地直線攀升，而且其忠實度是普通網民不可比擬的，事實將證明：網絡營銷的勝敗對決根本就不在天上，而是地面，這是一個根本性的利益因素所決定的。

　　綜上所述，以人際網絡關系為基礎的“網絡直銷”，將有力地支撐起貫通式電子商務營銷模式，使之成為一種新的電子商務營銷模式，成為一種潛力巨大的盈利模式，成功地解決直銷行業與電子商務的對接問題。

　　可以說，找到直銷與網絡營銷的最佳結合點，就是找到了直銷業在電子商務時代的康莊大道，我們要有信心和勇氣來開創一個嶄新的事業。 作者為中國電子商務協會營銷專業委員會秘書長。